Sectorbreed aan de slag met beeldvorming

Nieuws

In 2017 gaven Partos-leden in ons ledenwaarderingsonderzoek aan dat zij het van belang vinden dat Partos als branchevereniging werkt aan de beeldvorming rondom ontwikkelingssamenwerking in Nederland. Ook Partos vindt het belangrijk dat deze beeldvorming overeenkomt met de werkelijkheid. Hier ligt nog altijd een grote uitdaging.


Naar aanleiding van ons ledenwaarderingsonderzoek en de recente gebeurtenissen omtrent integriteit is communicatiestagiaire Iris van Eijck, onder begeleiding van Sera Koolmees, bij negen leden langsgegaan. Een goede manier voor Partos om erachter te komen hoe enkele leden denken over de status-quo van de beeldvorming van ontwikkelingssamenwerking en of er een rol voor Partos is weggelegd om sectorbreed meer samen te werken op dit onderwerp. Het startpunt van het onderzoek bouwt voort op de bevindingen uit het herpositioneringstraject van het domein 'ontwikkelingssamenwerking', dat Partos in 2012-2014 coördineerde en waaruit de World’s Best News Campagne is ontstaan.

 

Initiatief vanuit de sector

De beeldvorming van ontwikkelingssamenwerking is een onderwerp dat leeft binnen de sector.  Zo werkt Partos met met samenwerkingspartners aan de Impact Challenge, een sectorbreed initiatief om de maatschappelijke impact van de sector meer zichtbaar te maken. Ook worden er netwerkbijeenkomsten georganiseerd die gaan over beeldvorming. BuZa organiseerde in april dit jaar nog een netwerkbijeenkomst voor communicatiemedewerkers van ontwikkelingsorganisaties. Journaliste Mirjam Vossen sprak tijdens deze bijeenkomst over beeldvorming rond armoede in de wereld. Zij verkreeg in januari dit jaar publiciteit naar aanleiding van haar onderzoek over welke frames ontwikkelingsorganisaties en de media eigenlijk gebruiken als het gaat over ontwikkelingssamenwerking. Op zowel de radio als in verschillende kranten uitte zij kritiek jegens het beeld dat de media, maar ook ontwikkelingsorganisaties zelf, scheppen van ontwikkelingssamenwerking. Ze bevestigt dat het idee dat er weinig vooruitgang is, de grootste barrière voor steun aan ontwikkelingsorganisaties is.

 

Verandering in beeldvorming is noodzakelijk voor draagvlak voor de werkzaamheden van ontwikkelingsorganisaties. Draagvlak is nodig om armoede en ongelijkheid te bestrijden. Om verandering teweeg te brengen lanceerde Wilde Ganzen in 2017 het subsidieprogramma Frame, Voice, Report!. Het programma, gefinancierd door de Europese Commissie, heeft als doel mensen in Nederland en Vlaanderen te informeren over en te betrekken bij de nieuwe duurzame ontwikkelingsdoelen. Samen met partners in 7 Europese landen leidt Wilde Ganzen het programma om het Nederlandse en Vlaamse publiek te informeren over de vooruitgang in de wereld en over wat ons als wereldburgers nog te doen staat. Het is de officiële opvolger van Reframing the Message, een programma gericht op Framing dat in 2015 beëindigde.

Ernst Jan Stroes (Wilde Ganzen): “We moeten echt eens af van het aloude slachtofferframe.”

 

Waar lopen we als ontwikkelingsorganisaties tegenaan?

Elke ontwikkelingsorganisatie is verschillend en heeft zijn eigen specifieke doelstellingen. Toch lopen veel organisaties tegen dezelfde dingen aan en kampen met dezelfde vraagstukken. Stipt op één hierbij staat het laten zien van resultaten en impact. Een gegeven dat al langer een obstakel vormt voor veel organisaties en waarop zowel World’s Best News als Frame, Voice, Report! zich op richten.

Lenneke Damen (SOS Kinderdorpen): “Er zijn verschillende initiatieven zoals IATI (International Aid Transparancy Initiative) om donoren te informeren over waar geld nu precies naartoe gaat, maar wat willen mensen nu precies weten? Soms is het best ingewikkeld om te communiceren over de impact die we teweeg brengen als organisatie, zeker als het gaat om langzame sociale processen. Hoe zorg je dat ingewikkelde boodschappen toch ook voor donoren aantrekkelijk is? Anders gezegd: Wat is de gouden middenweg tussen resultaten tonen, impact inzichtelijk maken en persoonlijke storytelling?” Ook Elisa Veini (Wemos) loopt binnen haar organisatie wel eens tegen dit punt aan. “We zijn vooral op lobby en beleidsmatig niveau bezig, dan is impact tonen best een ongrijpbaar begrip. Toch maken we hier wel slagen in. We ontwikkelen nu een online platform waar we onze ervaringen, resultaten en kennis gaan delen met onze Zuidelijke partners. Dit gaan we op een aansprekende manier vormgeven.”

 

Toch moeten we volgens Jan Ormel (Plan Nederland) realiseren dat er al veel gebeurt binnen de sector: “Impact laten zien is moeilijk en duur, maar we doen al heel veel. Wellicht zijn er nieuwe technologieën zoals blockchain nodig om hier nog meer stappen in te maken.” Volgens Sietse Blom (EduKans) is het communiceren over impact ingewikkeld, maar zijn veel organisaties hiermee bezig en gaat dit eigenlijk al steeds beter.

 

De samenwerking tussen fondsenwerving en communicatie is een tweede dilemma waar organisaties mee te maken hebben. Als organisatie wil je enerzijds donateurs blijven aantrekken, want er moet geld in het laatje komen, maar anderzijds wil je genuanceerd communiceren. Maar hoe communiceer je nu op een rechtvaardige manier? Amref Flying Doctors is op dit moment bezig met een herpositioneringstraject. Hierin staat positieve beeldvorming centraal en wordt kracht benadrukt. Michèle Rabouw (Amref Flying Doctors): “We willen deze herpositionering doorvoeren op alle vlakken van de organisatie. Vooral voor fondsenwerving kan dit best veel betekenen.” Ook de keerzijde van positieve beeldvorming kwam aan bod bij zowel Wilde Ganzen als Amref Flying Doctors. Het benadrukken van kracht en positiviteit kan mensen ook weer de verkeerde kant op sturen, want mensen kunnen gaan denken dat mensen uit het zuiden helemaal geen hulp nodig hebben.

 

Communicatietrends

We vroegen onze leden tevens over de huidige trends die zij zien binnen het communicatieveld. De meest genoemde ontwikkeling volgens leden was toch wel de technologische ontwikkeling, ofwel de digitalisering. De online zichtbaarheid van organisaties wordt steeds belangrijker en community building kwam vaker aan bod. Social media spelen een steeds grotere rol bij het binnenhalen van en binden met donateurs. Anne van Mierlo (Milieudefensie): “Het inzetten van social media is ontzettend belangrijk, maar we zijn eigenlijk op zoek naar een alternatief voor Facebook. Deze is er helaas (nog) niet.” Op voorgaande sluit de trend van specialisatie aan. Waar je vroeger medewerkers met brede kennis van het hele communicatievak had, is er onder andere door de digitalisering steeds meer behoefte aan communicatiemedewerkers met specifieke kennis. Zo zijn communicatiemedewerkers die zich specifiek richten op bijvoorbeeld contentproductie of engagement via social media. Er moet in dit digitale tijdperk nu eenmaal constant nieuwe content geproduceerd worden. Ook Online Influencing werd genoemd als nieuwe trend. Jolien Storsbergen (SOS Kinderdorpen):  “We zijn al een tijdje bezig met het benaderen van online influencers die bij onze doelgroep aansluiten.”

 

Het gebruik van beelden wordt ook steeds belangrijker. Het inzetten van foto’s en video’s is essentieel voor communicatie uitingen. “We proberen bij elk bericht minimaal een beeld toe te voegen, omdat dit veel meer aandacht genereert.” aldus Sietse Blom (EduKans). Het viel ons tevens op dat de organisaties die we hebben gesproken veel directe lijnen hebben met het Zuiden om boeiende content te creëren. Er wordt op deze manier direct inhoud, verhalen en beelden vanuit het Zuiden ingezet in de communicatie van ontwikkelingsorganisaties hier. Verhalen uit het Zuiden zijn ontzettend waardevol, maar kunnen ook flink wat extra tijd in beslag nemen volgens Marjolein van Rijn (Both ENDS): “We krijgen veel interessant materiaal en verhalen van onze partners, maar we kunnen deze helaas vaak niet gebruiken, omdat ze net een andere invalshoek hebben, niet aansluiten bij de context hier of nog vertaald moeten worden.”

 

Een noemenswaardige trend of liever gezegd een gewenste trend is volgens Jacco Vlastuin (Oxfam Novib) het neerzetten van ontwikkelingssamenwerking als investering:

“Ontwikkelingssamenwerking gaat om investeren in de toekomst en zo zouden we het veel meer kunnen brengen  naar het publiek. Sectorbreed zou het een verbetering zijn om niet vanuit ‘het kosten’ frame te communiceren, maar vanuit een positiever frame van investeringen in elkaar en in de wereld.”

 

Een rol voor Partos?

Voor Partos was het natuurlijk van grote waarde om erachter te komen of een deel van onze leden een rol voor Partos zien om sectorbreed meer samen te werken op dit onderwerp. Naar aanleiding van het onderzoek zijn er volgens deze leden drie rollen voor Partos als het gaat over de beeldvorming van de sector:

 

  1. Rol als voortrekker
    - Een campagne leiden
    - Communicatiemonitor opzetten

  2. Rol als facilitator/verbinder
    - Face-to-face werkgroep communicatiemedewerkers
    - Online platform communicatiemedewerkers
    - Gezamenlijke werkgroep lobbyisten en communicatiemedewerkers

  3. Rol als proactieve actor
    - Media benaderen
    - Goede voorbeelden aandragen
    - Praktische tips delen

 

Uit de bovenstaande rollen blijken diverse beelden bij wat Partos kan betekenen op het vlak van beeldvorming over ontwikkelingssamenwerking. We willen zeker een slag maken om de verbindende rol van Partos voor communicatieprofessionals nog te versterken. Daar waar passend is organiseren we bijeenkomsten voor professionals om met elkaar te leren en praktijkervaringen te delen op het vlak van communicatie. Voorbeelden hiervan zijn het Perscafé en de College tour die we onlangs hebben georganiseerd. Hieraan willen we graag themagerichte bijeenkomsten en trainingen aan toe voegen die van waarde zijn voor communicatieprofessionals. Door het onderlinge netwerk te verstevigen denken we ook sneller in te kunnen spelen op overkoepelende vraagstukken.

 

We vonden het heel waardevol om met bovengenoemde communicatieprofessionals te spreken. Dank voor jullie bijdrage! Uiteraard staan we altijd open voor nieuwe of aanvullende gesprekken met communicatieprofessionals. Ook nodigen we jullie communicatieprofessionals uit om met ideeën en vragen naar ons te komen.  

 

Proeftuin beeldvorming ontwikkelingssamenwerking

Voor het komende jaar willen we graag met enkele organisaties aan de slag met een 'proeftuin beeldvorming ontwikkelingssamenwerking' rond een vruchtbare samenwerking tussen fondsenwerving en communicatie. Als organisatie wil je enerzijds donateurs blijven aantrekken, want er moet geld in het laatje komen, maar anderzijds wil je ook constructief en genuanceerd communiceren. Hoe werken we op een goede manier hierin samen? Hoe kunnen we de verhalen of de communicatie frames zo opbouwen dat we ontwikkelingssamenwerking sterk neerzetten? 

 

Vindt je dit een interessant onderwerp om met elkaar en andere leden in een kleine groep uit te diepen? Laat het ons weten. Wil je contact? Aarzel niet en mail ons:

Sera Koolmees (sera@remove-this.partos.nl)

Sarah Hendriks (sarah@remove-this.partos.nl)